楽しく学べる！財務・マーケティング NO.22
🟦1．PPMとは何か：4つの象限が語る製品の運命
マーケティングの世界で、No.18で取り上げた PLC（製品ライフサイクル） と並んで有名なのが、ボストン・コンサルティング・グループが開発した PPM（Product Portfolio Management） である。
PPMは、
- 縦軸：市場成長率（市場の魅力度）
- 横軸：相対的マーケットシェア の2軸で構成されるマトリクスに製品群を配置し、4つのカテゴリーで評価する手法である。
🟦2．4つのカテゴリーの特徴
● 花形（Star）
高成長 × 高シェア。 競争が激しく、シェア維持のためにコストがかかるが、制圧できれば将来の主力市場となる。
● 金のなる木（Cash Cow）
低成長 × 高シェア。 成熟市場にある主力商品で、企業の利益源となる。 ここで生み出したキャッシュは「問題児」や「花形」への投資に回される。
※「Cash Cow」が日本語で「金のなる木」と訳される理由 山田英夫氏『ビジネス版 悪魔の辞典』によると、 「日本は農耕民族なので植物で表現するが、欧米は狩猟民族なので“金を生む牛”となる」 と説明されている。
● 問題児（Problem Child）
高成長 × 低シェア。 市場の魅力は大きいが競争優位が確立できていない。 「花形」に育てるには多額の投資が必要で、金食い虫になるリスクもある。
● 負け犬（Dog）
低成長 × 低シェア。 将来性が乏しく、撤退を検討すべき領域。ただし、低コストで利益確保に徹する「収穫」戦略もあり得る。
🟦3．PPMの応用範囲：製造業だけではない
PPMは製造業をモデルにした古典的手法だが、応用範囲は広い。
- 小売業：商品分類別にPA（ポートフォリオ分析）を行い、品揃え改善に活用
- 多店舗展開企業：店舗別PAで店舗管理に利用
- 卸売業：地域別データでエリアマーケティング
- 金融機関：エリア分析に応用
実務現場での活用例は多くないが、考え方としての有効性は高い。
🟦4．PPMとPLCの関係：トレンドを読む力
PPMの位置づけは、製品のトレンド（PLC）とも密接に関連する。
- 金のなる木：通常は成熟期
- 花形：成長期で、成熟期に入れば「金のなる木」へ
- 問題児：成長期だが競争優位が弱い
- 負け犬：成熟期〜衰退期で、投資効果が期待しにくい
🟦5．景気循環とポジショニング：願うだけではスターになれない
景気が好転しても、PPMで「問題児」や「負け犬」に位置する製品は大きな成果を期待しにくい。 同様に、企業自身のポジショニングが弱ければ、景気拡大の恩恵は限定的である。
「景気がよくなれば……」と願うだけの経営者は評価できない。 一方、不況下でも自社の状況を踏まえて打ち手を考える経営者は、姿勢として有望である。
担当者には、
- 「よくない経営者」を適切に「よくない」と評価し、
- 数少ない「有望な経営者」を見抜く力 が求められる。
■関連記事はこちらです。
PLC→NO.18「どうにもとまらない-組織における慣性の法則-」
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